Las colas de cuatro horas para la tienda Labubu en Barcelona ilustran que son más que una moda: son una adicción

La fiebre por los Labubu se mueve ya a nivel global. En España lleva un tiempo siendo un fenómeno y así lo certifica la apertura de una nueva tienda permanente en Barcelona que ya tiene colas de cuatro horas y gente viajando desde otros países para comprar en ella. Pop Mart, la empresa china que fabrica estos muñecos coleccionables, ha generado un negocio millonario con tácticas heredadas de los videojuegos y las apuestas.

Fenómeno en Barcelona. La nueva tienda Pop Mart, y única permanente de momento en España (en noviembre del año pasado la marca abrió una pop-up también en Barcelona), ha abierto en el Portal de l’Àngel, una de las principales arterias comerciales de la capital catalana. El primer día se vieron colas de más de 200 metros y gastos astronómicos: con precios que están entre los 12 y los 240 euros, hay quien confiesa haber invertido 700 euros en estos muñecos por ser «una inversión».

¿Qué son? Los Pop Mart son los muñecos que fabrica la compañía del mismo nombre y se pueden comprar a través de su web, en tiendas específicas como esta nueva de Barcelona, e incluso en máquinas expendedoras. Se dividen en series de variantes de un mismo muñeco, fomentando así el coleccionismo. Su producto más exitoso es Labubu, una criatura con aspecto de mono y sonrisa inquietante. Forma parte de una colección más amplia llamada The Monsters, y generó el año pasado 419 millones de dólares en beneficios para Pop Mart.

Éxito masivo. La empresa fue fundada en el año 2000 y ha acabado convirtiéndose en una de las marcas más conocidas de China a nivel global, con hitos como que en 2024 sus acciones subieron un 370%. Incluso tienen un parque de atracciones propio en Pekín, Pop Land, de 40 kilómetros cuadrados. Según datos de Time, 130 de las 530 tiendas de la compañía a finales del año pasado se sitúan fuera de China. En 2024, sus beneficios por ventas internacionales subieron un 375%. Según el la propia compañía, en 2024 tuvo beneficios de 1.800 millones de dólares, de los que un 40% venían de fuera de China.

Los motivos del éxito. El primero y más obvio es el contagio viral en redes. Resulta obvio que cada vez hay más famosos e influencers que muestran sus Labubus, y suele señalarse como iniciadora del fenómeno viral a Lisa, del grupo de k-pop Blackpink, aunque ahora los muñecos están en manos de famosas estadounidenses y europeas como Rihanna, Dua Lipa, Madonna o Kim Kardashian. La fiebre es tal que ya han generado su propio mercado de falsificaciones, que pululan por mercados como Wallapop, Milanuncios o Vinted, en ocasiones con precios hinchados.

Sin embargo, más allá del comportamiento de imitación de famosos, hay otros motivos para el éxito: la gamificación del fenómeno.

Poca cosa. El primer paso que da Pop Mart para generar adicción es generar escasez: no hay ejemplares de sobra del muñeco, y aprovechar los restocks de Pop Mart se ha convertido en un pequeño arte que muchos influencers explican cómo dominar en cuentas de redes sociales. Tal y como explica este artículo de Rolling Stone, el proceso de compra ya es un laberinto de pruebas de reglas volubles y que incluyen callejones sin salida virtuales en la tienda, y saber entrar en la store en el momento justo del día justo (Pop Mart no avisa de cuándo serán los restocks).

El gacha de los Labubus. Los Labubu de Pop Mart y los videojuegos gacha (en los que se obtienen premios aleatorios que se pagan con monedas virtuales, aunque en muchos casos los juegos tienen sistemas free-to-play) comparten la mecánica del coleccionismo aleatorio, es decir, son tragaperras en esteroides. Los Labubu se venden en cajas sorpresa o blind boxes, donde los compradores no saben exactamente qué figura van a recibir. Los Labubu recompensan a los a más constantes (o afortunados) con figuras «secretas» poco comunes y los juegos gacha tienen ciertos personajes extremadamente difíciles de obtener.

Ambos sistemas están diseñados para generar adicción y compra compulsiva, con manipulación psicológica a través de probabilidades ocultas (aunque hoy día en los videojuegos están regladas) y los eventos limitados. La clave está en convertir la incertidumbre en una experiencia de entretenimiento por la que los consumidores están dispuestos a pagar, creando un ciclo de expectativa, emoción y decepción que impulsa a intentarlo de nuevo.

Cabecera | Dushawn Jovic en Unsplash

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Las colas de cuatro horas para la tienda Labubu en Barcelona ilustran que son más que una moda: son una adicción

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John Tones

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